La Postventa... la gran olvidada

Comunicación, Marketing de contenidos, Ventas,  Packaging…y  posventa ¿Para qué? Puede parecer sencillo, intrascendente e incluso innecesario. Pero… ¿Qué recordará o comentará con más facilidad un cliente? ¿Un excelente spot con una canción pegadiza y rostros conocidos o los 25 minutos esperando a ser atendido por un teleoperador que carece de empatía y formación para atender su problema? Sí, los servicios postventa destilan todos los valores de una marca, y las empresas que no lo asuman se encontrarán una y otra vez en una zona de riesgo.

 

Durante los años más duros de la crisis se hizo común escuchar “el cliente es lo importante”, “con este nuevo plan estratégico ponemos al cliente en el centro del negocio”, y demás declaraciones que en la mayoría de ocasiones no pasaban de lemas vacíos. ¿Cuál es el lugar de la atención al cliente y los servicios postventa?

 

En muchos sectores, las empresas siguen orientando sus esfuerzos y departamentos de marketing en la captación de negocio, dedicando pocos recursos a la fidelización en el mejor de los casos. Comúnmente, se ignora que la postventa es la última etapa del proceso de ventas, siendo su objetivo facilitar el seguimiento y la venta cruzada futura.

 

Siendo ciudadano de un país en el que una parte importante de su economía descansa en la fabricación de coches y sus componentes, considero que la industria automovilística puede ser el mejor exponente para defender mi opinión. 

Los comerciales de los concesionarios, al margen de sus frecuentes sesiones de motivación y ser instruidos en las últimas y más eficientes técnicas de ventas, reciben formación continua para conocer toda la selección de filigranas que equipan sus modelos. Además, son adiestrados en la financiación de utilitarios, ampliaciones de garantía, venta de seguro o incluso sobre como cotizar el viejo vehículo.

 

Sin embargo, durante años, a los integrantes del equipo de postventa (tanto técnico como personal de atención al cliente) tan solo se les ha formado en el producto en sí, a rellenar con todos los datos el parte de trabajo y en algunas ocasiones, en “excelencia” cuando la dirección realmente no apostaba por ella. ¿Pero quién va a atender al usuario cuando tiene una incidencia? ¿Quién le va acompañar durante la vida útil del coche? ¿O es que prefieren que sean atendidos por talleres no oficiales? Se les deja lo más valioso de la empresa, los clientes,… ¿y no se le forma adecuadamente?

 

Pero los olvidos, o los agravios, no se limitan a la formación. En muchos casos, no poseen ni tarjeta de visita  ni cuenta de correo con su nombre. Alcancen o no sus objetivos, los “vendedores” de postventa no suelen acudir a convenciones o viajes de trabajo, tampoco frecuentan las comidas con larga sobremesa. La corbata que llevan es la oficial, si es que la llevan, y en muchas ocasiones la combinan con un uniforme sucio o desgastado. ¿Y estos son los que tienen que contentar a nuestros clientes? ¿Quién les acompaña, atiende y asesora tras la adquisición en la vida del producto? 

No es un mal endémico de la automoción el del olvidarse de la posventa. En sectores que conozco bien, como el de los electrodomésticos, climatización o calefacción, la situación es incluso peor. Por ello. Considero que es un mal endémico en las empresas industriales, donde el foco ha estado siempre en la TRANSACCIÓN y no en la RELACIÓN como clave para diferenciarse. Ya sé lo que estás pensando, estimado lector. Que este enfoque no es exclusivo de la industria, que también se reproduce con frecuencia en el sector servicios, la distribución, consumo, etc.

 

¿Cuál es el origen de esto? Desde finales de los 90 hasta finales de los primeros 2000, los comerciales lo colocaban todo. Tenían unos suculentos ingresos basados en comisiones de venta, que no preocupaban a nadie y unos clientes que consumían constantemente (algunos tenían dinero de sobra y los menos afortunados disponían de financiación fuera cual fuera su nivel económico-social).

 

Sin embargo, las reglas del juego han cambiado. Los costes de venta han aumentado en casi todos los mercados, los mercados han pasado de ser locales a ser globales, y las palabras fidelidad, confianza y cliente recurrente cada vez se repiten más en las reflexiones estratégicas de las empresas. ¿Acaso no es la postventa vital para ello? A pesar de que en la cadena de valor de Porter se encuentre en la cabeza de lanza, siempre ha sido la gran olvidada.

Trabajar el servicio postventa en profundidad puede convertirse en una gran fuente de ingresos y en una forma de no solo fidelizar sino de conseguir nuevos clientes, simplemente por el hecho de que un cliente satisfecho nos recomiende a otro. Evidentemente realizar una buena postventa requiere tiempo, esfuerzo, recursos y una filosofía y política empresarial orientada al cliente y a la satisfacción del mismo. Esto es lo que se llama marketing relacional.

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